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「禍を転じて福となす」ということわざがあるが、新型コロナウイルス感染症の拡大で企業活動が制限される中、新たなサービス活用を成長につなげる動きも増えている。プロ野球球団の阪神タイガースはその好例だ。同球団は、試合中止や無観客試合の影響により、関連グッズの販売店舗の休業といった状況にも追い込まれた。打開策となったのはコロナ禍においても好調であったECサイトでのライブコマース「Live kit（ライブキット）」導入だ。コロナ禍で希薄化したファンとのコミュニケーションにも光明が差し、新たなビジネスチャンスとなっている。阪神タイガースのLive kit導入はいかにして始まり、どのようにピンチをチャンスへと変えていったのか。「ファンと球団をつなぎたい」という思いを軸に、本稿では、その裏側にあった数々のエピソードについて阪神タイガースの湯川知子氏（Live kit配信・運営企画担当）と日本ユニシスの岡田航一に聞いた。
実店舗でのグッズ販売が行えずオンラインショップの販売強化が急務に
事業本部 営業部
（商品・商標担当）
主任 湯川知子氏
世界的な新型コロナウイルス感染症の拡大は、プロ野球界にも大きな影響を与えた。2020年の開幕戦は6月に延期となり、その後も度々試合が中止された。2021年4月に発出された緊急事態宣言においても多くの球団が無観客試合を余儀なくされた。制限が緩和され、観客受け入れが可能となった後も観客数の制限は続いた。この間、多くのファンが球場に足を運べなくなり、関連商品を販売するグッズショップも大きな打撃を受けた。
阪神タイガースの球団直営グッズショップも例外ではなかった。臨時休業を行い、球団オリジナルグッズの売り上げは大幅に減少した。同社の事業本部営業部主任の湯川知子氏は「売り上げ減少はもちろんですが、こちらからの商品情報の提供の場がなくなり、さらにはお客さまの声を聞く機会が減ったことが大きな痛手でした」と振り返る。打開策として期待されたのが、湯川氏が担当する公式オンラインショップ「T-SHOP」での販売活動だった。公式オンラインショップでは、実店舗で販売される応援グッズなどと差異化を図り、双方での収益強化を目指すために限定商品に注力してきた。しかし、実店舗への集客が難しくなったことで、オンラインショップをメインに販売戦略を強化することになったのである。
「球場で試合観戦をする機会が減ったため、おうちでの応援グッズや時代に合った衛生用品などの充実を図りました。例えば、ジェット風船の代わりに、ジェット風船タオルを企画・販売するなどコロナ禍でも阪神タイガースの試合をご自宅で一緒に楽しんでもらえる商品のラインアップを強化しました」と湯川氏。ファンの心に寄り添った提案は好意的に受け入れられたという。収束を見せないコロナ禍の日々において、グッズ販売の多くがオンラインショップ中心に動くようになった。
元選手をライバーに起用して毎週土曜日にライブ配信
大きな生活の変化の中で、同球団が着目したのはライブコマースの導入だった。ライブ配信を通じて商品販売できる点がライブコマースの大きな魅力だ。うまく活用できれば商品を販売できるだけでなく、実店舗での接客のように顧客に商品情報を伝え、顧客からの反応や要望を引き出すコミュニケーションも可能になる。
同球団がライブコマース実現のために導入したのは、日本ユニシスが提供するライブコマースサービス「Live kit（ライブキット）」だ。湯川氏は「ライブ配信での商品販売は未経験のため、何からどう始めればいいのかも分からず、ファンの皆さんがどんな反応をされるかも心配でした。しかし、担当の岡田さんによる熱心な説明と、お試しプランの提案が後押しとなり、ライブコマースにトライすることができました」と話す。
「Live kit」のイメージ概要
自社のECサイト・SNSから直接ライブ配信ページへ誘導可能な仕組みとなっている
言わずと知れた熱いファンに支えられてきた阪神タイガース。しかし、コロナ禍により試合を中心としたファンとのコミュニケーションは希薄化せざるを得ない状況だった。苦境にあっても、次々と発売している新商品をどうにかファンの方にも知ってもらいたい、さらに大切なファンの方とのつながりを一層深めたいと考えた同球団は、元阪神タイガース選手の今成亮太氏をライブ配信に出演するライバーに起用。同氏は現在、タレントへ転身してスポーツコメンテーターやラジオパーソナリティー、リポーターとして活躍している。
2021年6月19日に始まった第1回「今成亮太のLIVE SHOPPING」の配信後、現在も毎週土曜日にライブ配信が行われている。公式オンラインショップのトップページから特集ページに移動し「LIVE配信を見る」をクリックすることで簡単に視聴が可能だ。過去の配信コンテンツのアーカイブも提供されている。番組内では、ライバーの今成氏が新グッズの紹介や、使い方の解説を行い、視聴者はそれに対してリアルタイムで「♡」マークを送ったり、コメントを書き込んだりできる。さらにページ内の「カートボタン」をクリックすると、紹介されているアイテムが表示され、「購入ページへ」をクリックすると公式オンラインショップに遷移して商品を購入することができる。
「選手のコレクションカードをプレゼントしてほしい」とのファンの声に急きょ応え、ゲストライバーの阪神タイガースOB上本氏が直筆でサインを入れるシーンではコメントも一層盛り上がった。
「実店舗と同じ雰囲気を楽しんでもらうために、実際のお店からライブ配信をしています。ライバーがテンション高く、楽しい雰囲気を作ってくれるのでファンからも好評です。視聴者も増えてファンとの新しいつながりが生まれています」と湯川氏は笑顔を見せる。実際にライバーの今成氏は軽快なテンポでのトークやファンへの呼びかけ、さらには歌い出すシーンまで、毎回配信を盛り上げている。
流通第一事業部
営業二部 第二営業所
岡田航一
これぞ究極のリアルタイムコミュニケーション、と言える出来事もあった。サービス提供開始当初からLive kitを担当する岡田航一（日本ユニシス流通第一事業部営業二部第二営業所）は、「今成さんが配信中にアドリブでプレゼント企画を始めたこともありました。非常にLive kitらしい取り組みだと感心しました」と振り返る。
ライバーは配信中に寄せられたコメントにリアルタイムで反応することも多い。その一環としてアドリブ企画が生まれる例もある。臨場感がある配信になればそれだけ、ファンは盛り上がり、球団とファンのより親密な交流が見込める。実際に、ファンからのコメントには「こういう商品が欲しい」という要望が寄せられている。現役選手のグッズに加え、今成氏や元選手の上本博紀氏のようなライバーグッズへの要望もある。元選手の「ライバーとしての人気」が高まったことで新たなファン層が構成され、従来では考えられなかった商品ニーズが生まれているという。
ファンへの導線がスムーズに
「Live kit」ならではの特徴とは
Live kitは、日本ユニシスが2021年2月に他社より事業を譲受し、提供を開始したサービスだ。その経緯について岡田は次のように説明する。
「コロナ禍で顧客との直接的な接点が減る中、BtoC分野を得意とする企業各社が試行錯誤を始めていたのがライブ配信です。これらに『コマース機能をひも付けたい』という要望が多かったことから、自社のサービスとして具体的な取り組みを開始することになりました」
Live kitならではの特徴は「オウンドメディアとしての配信」「選択できるコマース機能」「ファンを増やすエンタメ機能」の3つある。ライブ配信の際は、配信ページに独自URLが発行されるが、これを自社のホームページ上に埋め込むことで自社メディアとしての運用が可能になる。別リンクで運用されるため、ECサイト改修や新規開発の必要はない。別サイトの配信プラットフォームへのアクセスも不要となり、既存顧客誘導も容易だ。阪神タイガースの場合には自社サイトから「LIVE配信を見る」をクリックすることでLive kitのページに遷移する。湯川氏は「ファンへの導線がスムーズ」と評価する。
コマース機能の運用方法を2パターンから選択できるのもメリットだ。Live kitの配信ページ内で商品を購入できる仕組みが提供されているが、自社ECサイトがある場合には該当ページ遷移させ、商品を購入させることも可能だ。阪神タイガースの場合は自社の公式オンラインショップでの購入を選択した。湯川氏は「タイガースファンという既存のコミュニティーに、これまでとは違った楽しみを提供できる可能性が広がりました」と語る。継続的な運用改善も注目ポイントだ。例えば、当初コメントを書き込んだりするためには会員登録が必要だったが、「今成亮太のLIVE SHOPPING」のスタートに際し、ログイン不要でニックネームを入力するだけで書き込むことができる仕様へ改善された。これらのアップデートは、ユーザーからの声が上がる度に、クイックに対応を重ねてきた結果だ。こうした継続的な改善が行えるのは、システムの開発・運用などで多くの実績のある日本ユニシスならではの強みだと言える。
新たな交流チャネルとして新規ファン層の開拓を目指す
Live kitによってライブコマースを実現したことは、阪神タイガースに多くの成果をもたらした。最大の成果は、ファンとの新たな交流チャネル開発にある。「これまでは年に1回のアンケート調査や公式SNSの書き込みや実店舗での会話からファンの皆さんが何を求めているのかを考えてきました。それがコメントでリアルタイムに集められるようになりました」と変化を語る。
今後の課題は認知度のアップだ。湯川氏は「一度ライブ配信を見にきてくれた方はまた見にきてくださいます。一方で、阪神タイガースファンであっても配信のことを知らない方もまだ多い。新規視聴者の獲得には、SNSなどでの情報拡散やOB・現役選手の登場などで、その認知をさらに広げることが一番と考えています」と話す。
ライバー人気から若い女性層の視聴者も増えているが、実際にはもともとのコアファン層である40～50代の男性が多いという。
ライブコマースの認知度を上げることで、若年ファン層を広げられる可能性もある。期待される手法の1つがリアルタイム通知機能だ。現行のLive kitには実装されていないものの、選手知名度の活用とリアルタイム通知機能の組み合わせによってシナジー効果が期待できる。岡田は「これまでもご要望を受けて、視聴画面のUI/UXの継続的改善や分析機能の強化にチャレンジしてきました。実現に向けて前向きに検討したい」と意欲を語る。
Live kit自体の導入実績も伸びている。現在は、大規模ショッピングモールやアパレル店舗をはじめ、テレビ通販番組、家電量販店から地方の特産品販売まで、広範な利用が進んでいる。ユーザー企業の1つである韓国コスメの通販では、韓国で撮影して日本向けに発信するという配信場所も視聴場所も問わない配信ならではの発信方法が評価され、同様の形態で利用・検討する企業も増加傾向にあると岡田は補足する。ライブコマース手法は、本格的な5G時代が到来すればさらなる成果が期待できる。自身も幼い頃から野球少年であり、野球との関わりが深い岡田は、「ソリューションとしての可能性を高めつつ、ファンと球団との新たな関係づくりのために日々力を尽くしていきたい！」と、ほとばしる思いを最後に語ってくれた。